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李宁
  李宁童装是李宁集团专属5-12岁儿童人群的运动服饰品牌,主张用专注呵护儿童运动的安全与健康成长。产品范围包括童装、童鞋、配件、器材等全品类的儿童用品。专业的儿童运动时尚产品李宁童装将让运动风尚对流行与传统时装产生渗透和影响力,运动装不再单纯依赖其在实用和机能上的优势,而更要让运动文化参与流行时尚,让运动成为潮流。 强有力的品质保证 2008年,李宁公司成为中国首家获得运动服产品认证的体育用品组织。2001年ISO9001质量体系认证的顺利通过,是对派克兰帝公司自成立之日起一贯坚持的“质量为先”理念的极好诠释;两大品牌公司的合作,必定是李宁童装品质极其有力的保证。
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    28岁李宁的2017:两座大山与两把利剑

    来源:中国服装网2018-01-1812

      在2017年上下半场赛中,李宁尽管在产品设计上坚持原创精神,在抓消费者上频打“体验”牌,但是问题依然不少。一方面是高库存威胁,一方面是功能性宣传言过其实,一方面是门店销售不尽人意。

      两座大山:库存、革新

      库存

      2017年,李宁在产品方面进一步细分消费者结构,针对市场变化及时调整策略;优化产品生命周期管理,扩大当季主推新品范围,结合不同市场层级需求分配差异化主推产品;同时加大核心产品的推广力度以巩固市场占有率;利用线上和线下推广资源,加深品牌认知和口碑传播。

      然而,2017年上半年,李宁仍未能摆脱服装行业共同的难题—库存,李宁存货金额高达10亿元;去年下半年,李宁在奋力挣扎后门店销售仍然不尽人意。据中国服装网了解,李宁销售和批发渠道的同店销售在截至9月30日的三季度期间都出现中个位数下滑,尽管电商业务实现30%-40%低段的增长,但仍然掩饰不住李宁线下门店经营下滑的局面。对此,李宁表示主要为中秋节长假期周末时间改变所致。

      中服说

      2011年,李宁库存高达20亿元,2012年上半年库存达11.33亿元。2017年,李宁的库存为10亿元,而安踏361度特步存货金额分别为14.44亿元、8.64亿元、4.84亿元。

      李宁不仅库存金额与国产运动品牌大佬安踏相差不大,其平均存货周转天数却在四大国产运动品牌中位列第一达85天,安踏、361度、特步平均存货周转天数分别为68天、69天、67天。李宁不是体量最大的,依然摆脱不掉长年遭遇的高库存之灾。 

      抛开体量和实力,就时尚度,消费者对李宁产品的认知不外乎“不够时尚”或者“有些土气”。单店销售依然不乐观,可见李宁作为国产运动品牌需要努力的地方还有很多。

      革新

      2017年4月8日,“体操王子”李宁参加了大热的央视节目《朗读者》,在节目中李宁朗诵了巴金的《做一个战士》。他表示“做一个战士”是帮助自己走出1988年汉城奥运会失利阴影的最重要元素。

      李宁在节目中谈到了自己的品牌出现危机的原因:“因为这个市场同质化太严重,不但是产品同质化,经营模式也同质化,我们希望把自己的产品做得更加运动、更加专业。那个之后我们需要放弃一些之前赚钱的(模式),改为一些更专业的,公司就是在这个阶段产生了亏损。”

      2015年初创始人李宁从幕后重返台前,为了接近不断年轻化并个性化的主力消费者,60后李宁开了新浪微博,2017年熟练地使用“吃瓜观众”等网络用语,除了微博,李宁还频繁参加各种他原本不喜欢的活动和应酬。可见,为触摸年轻消费者,60后李宁自我革新可费了不少“老劲”。

      中服说

      多数人随着年龄的增长,就会变得更加谨小慎微,不敢冒险不敢挑战。李宁的普通话,就敢登上央视朗读者的演讲台,这就叫一切皆有可能。

      面对品牌危机时李宁并没有失去挽救的勇气,李宁甚至自嘲自己就是“无知者无畏”。李宁在以大智若愚的态度面对一切困难和挑战。李宁曾连续数年处于亏损状态,直至创始人李宁重新复出,2015年李宁业绩出现反转转亏为盈。李宁成功逆袭,除了整体行业环境出现转机外,最大原因在于创始人李宁的自我革新精神。

      不过,要对千禧一代消费者进行高效的连接并非一朝一夕之事。勇于自我革新的精神不仅体现在创始人李宁身上,也需要不断体现在产品本身上焕发出更多的青春与活力,28岁的李宁品牌才有再度超越安踏成为国产第一运动品牌的可能。

      两把利剑:原创体验

      原创

      近年来,我国运动产品同质化相当严重,尤以2017年为甚。诸如阿迪达斯出了某个爆款,其他运动品牌模仿抄袭,相似款便纷纷在世面上出现,并且价格较阿迪达斯低廉。

      运动品牌之所以如此“偷懒”,这样做不仅可以降低品牌的设计成本,也可以迅速获利。作为国产运动品牌群龙中的李宁却显得有些“鹤立鸡群”李宁表示坚持原创,不抄袭、不模仿、不山寨。

      2017年运动科技产品成为一大趋势,国际运动大牌阿迪达斯推出新科技产品的速度位居榜首,坚持原创精神的国产运动品牌李宁也不例外,去年摘得REDDOT奖的李宁风暴篮球鞋就是一款科技创新产品。 

      中服说

      在科技日新月异的现今,任何一个运动品牌都得面对市场严峻的考验。品牌必须有不断更新更具市场竞争力的新产品,才能不断满足个性多元化的消费需求,但市场竞争加剧,品牌为节省成本与设计精力模仿抄袭者居多,同质化现象较为严重。

      李宁在走一条“少有人走的路”,自1990年创立以来,27年间无论顺境还是逆境,李宁没有丢掉对于原创的坚持。或许正是这样的坚持,最终让李宁得以出逆境成功出逃,成为仅次于安踏的国产运动品牌。

      体验

      今年1月1日,中国李宁全球首家全品类专业运动装备店在陕西西安开业。

      从2015年开始,李宁就多次强调以提升消费体验来体现产品价值。这与耐克、阿迪达斯等国际运动品牌一再强调的类似,不仅仅生产销售运动产品,而是销售一种体验。

      2017年4月底,在世博源,李宁再次开出全新体验店,这家上海最大体验店在5月21日正式开业。不少人看到这家店的第一反应是“李宁是不是换了设计师?”可见,为了更好服务消费者,李宁不断地在体验及服务方面加码。

      整个2017年里,在“李宁体验战略”布局上,加快扩张步伐。继世博源体验店月营收迅速攀升至100万元后,李宁在全国开设共计40家品种齐全、面积宽敞的品牌体验店,该类店铺主要集中于一二线城市。

      2017年李宁虽然不断在体验及服务方面上下功夫,但是在其服装功能上宣传言过其实去年11月,广东省佛山市消费者委员发布了冲锋衣、吸湿速干T恤比较试验结果,比较试验结果令人唏嘘:20款吸湿速干T恤样品中,标称李宁的样品不存在吸湿功能。

      中服说

      2017年在消费升级大势之下,鞋服品牌愈发重视消费体验,运动品牌李宁进一步将体验牌在消费市场大打开来。李宁曾表示,创造体验是其未来发展的重要战略,打造包括产品体验、购买体验、运动体验为一体的李宁体验价值是其消费升级的目标。

      有句俗语叫“王婆卖瓜,自卖自夸”,谁不想多抓住些消费者,谁不想多占领些市场份额,宣传不是不可以,但必须有个度,不该对功能性服装进行言过其实的宣传。品牌想要扩大市场占有率,不要抱着侥幸心理靠虚假宣传,要靠长期对品牌的打造为企业带来名利双收的回报。

      结语

      2017年上半年,李宁开启“多品牌发展战略”竞争模式,2017年下半年,李宁加大在女性与儿童市场进军力度。去年11月13日,李宁公布双11数据,其天猫旗舰店单店销售额达到2.15亿元,仅次于安踏,位居本土运动品牌次席。

      去年双11李宁成绩不赖,2018首要任务应当守住运动好底子,在“库存”与“革新”两座大山下不惧挑战,用好“原创”与“体验”两把利剑。

    标签:李宁运动

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